L’influence de la communication sur les réseaux sociaux sur le capital-marque des établissements d’enseignement supérieur privés : une étude exploratoire auprès des étudiants marocains

The influence of social media communication on the brand equity of private higher education institutions: An exploratory study among moroccan students

Abstract

Cette étude analyse l’influence de la communication sur les réseaux sociaux sur le capital-marque des établissements d’enseignement supérieur privés au Maroc. Elle s’appuie sur les principaux cadres conceptuels du capital-marque et intègre les approches contemporaines de la communication numérique. Une démarche quantitative, descriptive et exploratoire a été adoptée à partir d’un questionnaire auto-administré en ligne via Google Forms. Les données ont été recueillies auprès de 50 étudiants inscrits dans des établissements privés et analysées à l’aide de tris à plat. Les résultats montrent que les réseaux sociaux constituent un levier central dans la construction de la marque et l’engagement des étudiants. La communication institutionnelle (contenus produits par l’établissement) renforce la visibilité et la crédibilité, tandis que la communication générée par les utilisateurs et le bouche-à-oreille électronique favorisent la confiance et la fidélité. Instagram et LinkedIn apparaissent comme les plateformes les plus influentes. Les résultats confirment qu’une communication numérique cohérente, interactive et authentique exerce un impact positif sur la qualité perçue, l’image institutionnelle et la fidélité des étudiants. Cette recherche contribue à la compréhension du marketing de l’enseignement supérieur en soulignant le rôle stratégique de la co-création numérique dans la formation du capital-marque, tout en proposant des recommandations managériales pour renforcer la présence en ligne et la relation avec les étudiants.